Забирая рынок у экономистов

Аннотация

Цель данной работы состоит в том, чтобы взглянуть на традиционный объект микроэкономического анализа с точки зрения «культурных» посредников – рекламных агентов – и показать ошибочность традиционного различения экономического и культурного анализа, а также вытекающих из него редукционистских концепций. Вместе с тем прояснение сути понятий «рынок» и «продукт» позволит эффективнее использовать знания, полученные в результате исследований потребления и материальной культуры, и облегчит понимание институциональных процессов разграничения и размывания границ между рынками и продуктами. Помимо содержательных и теоретических заявлений, в данной работе выдвинут методологический тезис: этнографические исследования принципиально важны не только ввиду очевидной необходимости сохранять связь с предустановленными социальными практиками, но и как основания для дальнейшего развития теории. Поставленная задача решается через анализ продвижения рекламным агентством двух продуктов: масла «Джонсон’с бэби» и хрустящих хлебцев «Энерген».